Los proyectos de estudio de mercado posibilitan el maniobrar buscando resultados. La condicion para ello es el llevar a cabo el estudio de mercado de manera adecuada. Es por ello que le  presentamos los puntos de tropiezo mas importantes dentro de las fazes de un proyecto.

1. Planeamiento y preparacion
Sin el concepto preciso no se puede llegar a nada. Es por ello que la fase inicial es de vital importancia.
Fuentes de error:

    * No se conoce la meta
* El cliente no dio a conocer exactamente, que información desea obtener y para que    la desea utilizar
    * Se hace la misma pregunta de una manera distinta en el mismo proyecto
    * No se crea ninguna hipótesis
* Los metodos inadecuados, los falsos grupos o la eleccion de un metodo de extracción  no apto
* Los encuestados no tienen ninguna intencion de tomar parte

2. Las preguntas
Las preguntas son el A y O, es por ello que deben ser planeadas cuidadosamente y no pueden provenir de ellas errores.
Fuentes de errores:

    * El cuestionario fue creado en muy poco tiempo (Un cuestionario requiere tiempo)
    * El cuestionario no fue probado
    * El cuestionario es muy largo
* El cuestionario no es compresible, se crea desde la perspectiva de la empresa y no del cliente
* En el cuestionario se encuentran preguntas sugestivas

3. La ejecucion
Esta fase depende del entrevistador, de los encuestados y la comunicacion sobre el estado acutal de la encuesta
Fuentes de error:

* No se lleva a cabo la encuesta por parte de un entrevistador adecuado (con encuestas en idiomas extranjeros deberian ser personas que hablen el idioma como lengua materna, con preguntas tecnicas debe de tener el entrevistador conocimientos sobre la materia)
* No se le de una capacitacion adecuada a los entrevistadores
* Se le da mucho espacio de juego a los entrevistadores
* No se tiene un estándar, sobre que encuestados responden a la encuesta (casualidad? Datos de bancos con direcciones? Busqueda en Internet? Directorio telefonico?)
* El porgreso de la encuesta no se comunica adecuadamente
* Los problemas no son comunicados adecuadamente

4. La valoracion y los resultados
Si se poseen los datos, es importante el limpiarlos, calificarlos estatisticamente y presentarlos de acuerdo a las recomendaciones de actuacion
Fuentes de errores:

* Los datos no son limpiados adecuadamente. Encuestados, que responenden tonterias (respuestas muy inconsistentes) deben ser eliminados de la valoración
* Los datos deben ser valorados de acuerdo a la meta
* Se obtiene muy poco de los datos (estatisticas descritas en lugar de metodos de reconocimiento)
* Los datos se visualizan muy difícilmente
* Los resultados no son presentables (presentaciones de Power Point deberian ser incluidas)
* Indicacion sobre la cantidad de encuestados, el tipo de personas o lo representatividad incompletas
* Le falta el Know-How al cliente para la evaluacion de los datos
* Resumenes del management y recomendaciones sobre los puntos a seguir no estan muy claros
* Los metodos de recopilación no se concen o solo a una pequena escala

5. Las consecuencias
La ganancia de los resultados se encuentra ahi. Ahora es importante el poner en marcha recomendaciones sobre estrategias a seguir.
Errores:

    *Los resultados no se ponen en juego
    * El contacto con el instituto que genero el estudio de mercado es interrumpido
* Se ponen en juego muy pocas o falsas responsabilidades al momento de la accion
* Al instituto que genero el estudio le falta el Know How o el personal para poder realizar dicho estudio
* El resultado del estudio no es controlado.

Fuente: Autor Mag. Holger Sicking

Los verdaderos costos de la conciencia
Todos quieren cuidar al medio ambiente, pero cuales son los costos? Según una encuesta actual de la Organización Bavara de las Empresas de la vivienda en Munich, en la cual se entrevistaron a 2000 hombres y mujeres, la mayoria de las personas estan interesadas en cuidar el medio ambiente, pero solo si no conlleva costos. Mas del 70 por ciento de los encuestados no desean costos de vivienda mas altos, ni tampoco el modernisar con lo ahorrado los sistemas de ahorro de energia. En la tierra de “La avaricia me vicia” parece ser el precio el factor mas importante al momento de hacer decisiones sobre inversiones.

A un resultado un tanto distinto se llego en Suiza, en donde parece ser que el precio no juega el rol mas importante. En esta encuesta se le pregunto a suizos del este, cuales son los criterios para la selección de sus productos. De las siete caracteristicas de los productos analizadas en la encuesta son 3 de ellas el 80 por ciento decisivo. En el lugar numero uno se encuentra la composición de la energía (38 por ciento de importancia), antes de los costos mensuales de la energia (25 por ciento) y el lugar de la producción de la energia (15 por ciento). Variantes con una parte de energia renovable tienen una posibilidad mayor de ser elegidas sobre las variantes que no lo tienen. Que una cualidad de un producto juegue un rol decisivo, le muestra a las empresas la posibilidad, no tener que entrar en una batalla de los precios, si no en que con productos con alta calidad se pueden obtener precios del mismo nivel. El estudio fue generado dentro del ramo de un cambio preevisto a la ley Suiza, sobre la liberación del mercado energetico.

Fuentes: http://www.nzz.ch/nachrichten/kultur/literatur_und_kunst/kunden_wuenschen_erneuerbare_energien_1.567143.html

http://www.welt.de/welt_print/article1249768/Fr_Klimaschutz_aber_gegen_die_Kosten.html

China haciendo historia
China se ha transformado en los ultimos 20 años en uno de los mercados mas interesantes y estrategicos para las empresas alemanas. Que tan importante es la relacion germano-china es, se hizo notar a mas tardar con la visita del Dalai Lama a la canciller de Alemania Angela Merkel y la gran oposición queno solo el gobierno chino opuso, si no tambien empresas alemanas de gran importancia. No, tambien parece que les son mas importante a las empresas alemanas las relaciones con China a el tener una posición ante la opresión de los derechos humanos en el Tibet. Una razon para analizar las relaciones  de negocios chino-alemanas mas a fondo.

Revolucion en 30 años

El pais mas poblado del mundo se ha vuelto en los ultimos 30 años en un exportador de gran peso. En 1978 dio el jefe de estado “Deng Xiaopeng” la “Revolucion de la apertura comercial” por terminada. El ministerio del exterior de China declaro algunas ciudades como “Zhuhai” o “Shantou” como “Zonas de comercio”, que en comparación con otras ciudades poseen derechos comerciales especiales y una aportación mucho mayor al desarrollo economico, pero tambien al comercio nacional y de ese modo tambien gravan como el resto de China.

En un siguiente paso en 1984 fueron declarados como „Ciudades abiertas“ 14 ciudades, dentro de ellas „Qingdao", „Shanghai", „Dalian" y „Yantai".El resultado fue una economia de mercado que se establecio lentamente. En 2001 firmo China un tratado con la Organización de Comercio Internacional (WTO), lo que dentro y fuera de China fue visto como una gran paso. Este paso le dio un impulso mayor a la economia en China y en todo el mundo, y trajo consigo una oleada de cambios en la ley. Hoy en dia producen empresas extranjeras en China 6,7 porciento del totral de los productos a nivel mundial.

 Desde 1978 se ha desarrollado el pais de los dragones con un crecimiento economico del 9,4% anual a la sexta nacion mas importante economicamente hablando y la cuarta en cuanto al comercio. Grandes empresas automovilistas o quimicas, como VW, Daimler, BASF o Bayer tienen hoy por hoy una presencia importante en el mercado chino. Originalmente en el lugar 32 de la lista de comercio mundial, paso al lugar seis. Desde 2002 es el pais de los dragones el socio de negocio mas importante de alemania.

Tambien el desarrollo de las relaciones germano-alemanas se ve en calma a pesar de la irritacion generada por la visita del Dalai Lama: asi opina el presidente de la camara de comercio Europea en Pekín, Jörg Wuttke: “No tengo preocupación alguna, en que el encuentro entre el Dalai Lama y las canciller pueda destruir las muy buenas relaciones de comercio entre China y Alemania a largo plazo.”

Si tambien es para usted interesante el tema y desea mas informacion sobre el mercado: www.markt-studie.de/china

La paradoja entre el comer sano y el comer rapido

No tener que hacer ningun esfuerzo para preparar la comida y aun asi poder comer sano es lo que desean cada vez mas clientes. Un reporte de analistas de mercado independientes de Datamonitor ha mostrado, que la necesidad de estos dos parametros ha aumentado la demanda de snacks y bebidas saludables. Mas del 20% de los clientes, que fueron encuestados tanto en EUA como en Europa dieron a conocer que les es importante el factor saludable en la comida rapida y los snacks.
Cada vez mas personas que se encuentran en la vida laboral ven a los snacks como un modo rapida para el consumo de las vitaminas diarias. Una paradoja?

Por una parte no son ni la comida rapida ni los snacks lo que se definiria como saludable dentro del mundo del bienestar. Los consumidores de hoy en dia estan mejor informados sobre la comida saludable, lo que se hace ver en los habitos de consumo. Aun asi forman al hoy por hoy la comida rapida y los snacks una parte importante de la dieta de muchas personas.

Según Datamonitor se fundamenta el creciente mercado de snacks saludables gracias al deseo del consumidor de encontrar productos que ayuden a complementar su estilo de vida caotico. Asi lo confirmaron 60% de los encuestados en Europa y los Estados Unidos, al dar a conocer que consumieron mas bebidas saludables y tomaron las comidas de acuerdo a horarios. Estos productos ofrecen la solucion al dilema: una comida saludable, sin largos tiempos de preparación y sin tener que prescindir de la calidad del sabor de un snack.

Pues hoy en dia se asocia el vivir sano con una preparación larga y por lo general tediosa de los alimentos. Salud, comodidad y lujo son tres tendencias del consumidor que por lo general se contradicen. El tener que hacer a las ultimas dos a un lado para llevar un estilo de vida saludable no es siempre tan facil.

Tabla 2: Estudio de consumidores: Relacion entre consumidores de Europa y Estados Unidos, si buscaron mas o menos comida rapida y bebidas, que a su vez tuvieran complementos saludables en los ultimos 12 meses.

Fuente:  Datamonitor estudio de consumidores

Otro resultado inreresante: al 80 % de la poblacion europea y norteamericana les gustaria tener mas sabor en los productos saludables. El analista de mercado y autor Richard Parker opina: “La comida rapida y los snacks tocan emociones y preferencias de sabores, y son en muchos casos reacciones al estrés exterior o a reacciones de escape momentaneas. Para que estos productos puedan cubrir las necesidades en una manera saludable, se tienen que conservar las cualidades de la comida rapida.”

Un anclaje se queda: los productos precalentados tienen el toque de insaludables. Es por ello que los productores han aumentado la cantidad de snacks reducidos en grasa asi como alimentos con una carga extra de vitaminas y antioxidantes. Muy interesante es el hecho, de que la mayoria de las personas precisamente al momento de comprar este tipo de productos por lo general se deciden por los tradicionales. Sabor y una preparación facil son aspectos mucho mas importantes.
Parker resume: “Los productores se deben enfocar, en el crear confianza entre ellos y los consumidores. De este modo pueden seguir creando nuevos productos, que aporten algo a la salud conservando su sabor.”

Datamonitor entrevisto en el 2006 a 5000 consumidores representativos de ocho paises. Entre ellso 500 de Francia, Alemania, Italia, los Paises Bajos, Espana, Suecia e Inglaterra. Mil de los encuestados viven en lso Estados Unidos.

Fuente: www.datamonitor.com 

Ya desde la edad media se podia obtener bastante información sobre una persona a travez de su calzado: entre mas largas las puntas del zapato, mas rico y mas poderoso era su portador. Se puede decir lo mismo hoy en dia? Los psicologos dicen: “Los zapatos no mienten.” Este fue el punto de partida para el Instituto de Investigacion y Asesoria Psychonomics AG, quienes estudiaron la relacion de los alemanes con sus zapatos y la compra de los mismos.. 1600 alemanes a partir de 14 años fueron cuestionados representativamente en cuanto a su posición hacia sus zapatos y sus costumbres de compra.

Desde el principio se hizo notable, que la malloria de los alemanes, sobre todo los hombres, en comparacion con el resto de europa no son verdaderos “amantes de calzado”. Les interesa mas un calzado practico : 60 porciento afirmaron, el comprar nuevos zapatos tan solo cuando los viejos ya no sirvan mas (hombres 70%, mujeres 51%). Belleza, moda y marca juegan un rol secundario al lado de la funcionalidad.

En promedio compran los alemanes entre tres y cuatro pares de zapatos al año, por un precio de aproximadamente 208 euros. Casi la mitad de los alemanes gasta un maximo de entre 30 y 50 euros por par. Aun asi esta convencido uno de cada tres alemanes, el poder reconocer el carácter de una persona a travez de sus zapatos. Son los alemanes enemigos del calzado?

Al observar mas cercanamente se ve un cuadro diferenciado: cinco categorías distintas de compradores de zapatos se pueden obtener: desde “enemigos del calzado” hasta “amantes del calzado”. El prejuicio, que las mujeres se divierten mas comprando zapatos que los hombres es verdad, pero aun asi uno de cada tres representante del “sexo fuerte” entra esporádicamente a una tienda de zapatos y se deja seducir hacia una compra espontanea. De cualquier manera gasta el hombre aleman mas que una alemana en un par de zapatos. Y mientras uno de cada cinco alemanes solo compra un par de zapatos al año, compra uno de cada diez minimo de siete a mas de diez pares.

Dinamico, espontaneo, individualista, estos atributos se pueden referir al comportamiento de un consumidor. El cliente decide hoy en dia de acuerdo a una mezcla de simpatia, argumentos y sentimientos y decide dde este modo el producto que mas se adapte a sus necesidades – y esto puede variar de acuerdo a su comodidad.

 Los tiempos en los las estructuras sencillas y desarrollo linear han llegado al parecer a su fin. Hasta el perfil de cliente de la gente en la tercera edad ya no es tan predecible como lo solia ser. Lo que si se puede decir con seguridad sobre el comportamiento del cliente y los procesos de desarrollo es lo siguiente: se vuelven multifacéticos, mas complejos y con relaciones mas intensivas. Los lazos del consumidor no se desarrollan a largo plazo, si no mas bien de una manera fluida, parecido a un cardumen, cuya morfología y forma cambia constantemente. Como en la fisica cuantica, en donde solo se puede saber o la posición o el impulso de una particula, pero nunca ambas al juntas, se separa el consumidor cada vez mas de los estandares hoy conocidos. Tambien el principio de los lazos a largo plazo parecen perder campo a los mas dinamicos. Para emprezas y sus administración significa esto, tomar conciencia de los cambios y utilizar la fuerza de movimiento del mercado.

Como se deben comportar las empresas? Entre mas espontaneo se vuelva el mercado, mas clara y definitiva se debe volver la posición de la empresa. Se deben tomar en cuenta los sentimientos y simpatias del cliente, asi como el tener una imagen empresarial exclusiva. Aun asi vale: La empresa no puede influenciar mas su mercado directamente, para ello hay hoy en dia demasiada dinamica y entrelazamientos. Marcas, marketing y comunicación pueden influenciar el mercado de manera indirecta, su resultado no se puede derivar directamente de la fuerza y las inversiones invertidas. Las estrategias del futuro deben pensar en posibilidades y probabilidades, lo que significa: imaginación.

Donde antes habia continuidad, hay cada vez mas rupturas. Pero el truco es saber aprovecharlas. Para la directiva de la empresa significa esto: no seguir las tendencias, si no mas bien aprovechar sus rupturas y errores, o en su caso crear tendencias propias. En las rupturas se encuentra la actividad, pues es esta la que llama la atención. Y en donde hay atención hay potencial.

Fuente: http://www.zukunftsnet.de/vordenker-online/pi1/index.html

Oliver W. Schwarzmann, un ex-banquero, fundo a principios de los 90s el Instituto para la Condicionacion al Futuro y trabaja como Investigador del Futuro y Pionero. Schwarzmann es un especialista para nuevas perspectivas y pensamiento inovativo, para el mundo de la economia internacional.

Los estudios de mercado y el Data Mining son piedras angulares para poder ganar clientes. Solo cuando se sabe, porque los clientes le han dado la espalda a una determinada empresa y que perdida se encuentra enlazada a ello, se podra inicializar una estrategia para ganar a los clientes sistemáticamente.
Aquí algunas observaciones:

Data Mining: Con que clientes vale la pena el comenzar una estrategia para recuperarlos?

No todos los clientes son interesantes en una estrategia de recuperacion. Clientes, que no generan ninguna ganancia, no tienen la necesidad o que por razones no influenciables ya no son activos, pueden ser filtrados por el Data Mining del mismo modo que los clientes, cuyo volumen de consumo no requiera ninguna medida. No hay que olvidad a los clientes, que aun son activos, pero en cantidades muy pequenas. El Data Mining se puede resolver con estrategias tecnicas del ramo IT.

Otro recurso muy util el el llamado Clustering (Creacion de grupos), que se crea a travez de informacion de los clientes. De este modo es posible, por ejemplo, el analizar los cambios de comportamiento de todos los clientes que cancelaron su contrato en los ultimos meses. Clientes con comportamientos similares se les asigna un cierto grupo. Con un perfil de este grupo se tienen puntos de apoyo muy utiles para la deteccion temprana de clientes que desean cancelar su contrato.

Root-Cause-Analysis: Busqueda de los motivos

Los investigadores de mercado experimentados saben, que una pregunta directa no da siempre las respuestas reales. Clientes que dejaron un contrato son un ejemplo clasico de esta aplicación. Al preguntar, porque se cambio de empresa, se obtienen casi siempre respuestas aceptables socialmente, como “Ya posee una aseguradora” o “Me hicieron una mejor oferta”. Respuestas, que por lo general no dan una razon real de los motivos por lo que no sirven como punto de apoyo para prevenir este problema. Un metodo mas adecuado es el asi llamado analisis “Root-Cause” (la raiz del problema). Aquí se hacen entrevistas completas, hasta que se llega a la verdadera causa del cambio de empresa. Este tipo de entrevistas pueden ser aplicadas de manera exitosa tan solo por empresas externas y muestran siempre puntos de apoyo para las medidas a tomar.

Analisis de flujo de cleintes

Por medio de analisis de mercado se puede analisar el flujo de la clientela. Basandose en las investigaciones cualitativas previas se planean entrevistas cuantitativas de los clientes desertores, haciendo hincapié en sus costumbres de consumo anteriores y acutales. Siempre con las preguntas hacia donde y porque en la mente. Con ayuda de analisis de correlaciones y arboles de decisiones se pueden generar referencias y diagramas de flujo, que muestran el flujo de los clientes asi como las causas. De este modo puede mostrar un analisis, por ejemplo, que tan importante fue el precio en la decisión de cambiar la compania de telefonia mobil.

Fuente: http://www.markt-studie.de/studien/Kundenrueckgewinnung.php

Autor: Mag. Holger Sicking