Control publicitario hoy y manana
Publicidad ayer y hoy
Hasta hace poco era el Eyetracking (ver el articulo de la semana pasada) casi la unica herramienta en lo que a control de eficiencia de la publicidad referia. Hoy en dia se han creado nuevos metodos con creciente relevancia en la investigacion en linea, que hacen el mismo proceso del Eyetracking, de una manera mas sencilla, rapida y economica, sin tener que perder nada en validad.
Uno de estos procesos es llamado “Attention Tracking”.
Attention Tracking
El punto de partida de este acontecimiento probado cientificamente se basa, en que los movimientos oculares al observar un monitor y el dedo indice del mismo coinciden en un 90%. Es por ello que el ojo no es el unico camino, para poder medir el grado de atencion de una persona al momento de observar un cuadro. En lugar de controlar los movimientos oculares del observante con aparatos tecnicos, se puede dejar que el observador senale, que sera obviamente lo que mas llamo su atencion.
Este senalamiento sucede en el metodo de Attention Tracking por medio de clicks. Los probantes comienzan con el asi llamado “Klick Training” en la computadora en casa, en el que son “condicionados”, a que un click representa un vistazo. Despues de esto se les presentan a los probantes los distintos cuadros que tienen que ser probados en linea, los clicks son mostrados en tiempo real. Las posibilidades de valoracion son las mismas que con el Eyetracking.
Aqui un ejemplo de valoracion de un Attention Tracking
Se podria poner en duda, que los clicks realmente puedan reemplazar los analisis de movimientos oculares. Comparaciones hechas entre los dos procesos muestran una gran validad de los pronosticos.
Otras investigaciones cientificas son seguramente necesarias, pero hasta un cierto punto es claro, que el proceso de Attention Tracking tiene mucho potencial, de poder destronar al Eyetracking como el principal metodo para medir la efectividad de una publicidad. Las ventajas se encuentran a primera mano:
- economia
- rapidez
- mayor numero de personas encuestadas
- esfera privada mas grande de los probantes
- menor trabajo para los probantes (todo desde la comodidad de casa)
Cabe destacar, que tan solo la observacion del comportamiento (sea por medio de Eyetracking o de Attention tracking) no es suficiente, para poder hacer suposiciones reales del impacto de una campana publicitaria. El analisis del comportamiento puede hacer del 30 hasta el 40% del proyecto y debe ser respaldado con cuestionarios. Sobre todo preguntas en lo que a recuerdos, asosiacion e intencion de la compra. Lo ideal seria el hacer estar preguntas a los grupos clave, para poder tener un resultado mas realista.
Fuente: http://www.markt-studie.de/studien/Werbewirkungsmessung.php
El mundo de la publicidad
Perspectivas de la publicidad
La finalidad principal del la principal es el influenciar a los clientes. El grado y la direccion de la influencia puede ser distinto y abarca desde el conocimiento de la marca hasta la transmision de una imagen positiva o negativa. La meta es la influencia de la opinion del consumidor y asi la influencia en el comportamiento a largo plazo. La pregunta es: se logra el resultado deseado con la publicidad?
Resultados de la publicidad y mujeres eroticas
La informacion en la publicidad se toma mucho mas en serio, cuando el observante se encuentra”activo”. Esto se crea por lo general con imagenes y colores fuertes. Es por ello que hoy en dia se ven en la publicidad tres veces mas mujeres semidesnudas que lo que se veia hace 10 anos. Pero a veces puede ser demasiado y el cliente es distraido, por lo que el mensaje real se pierde (el asi llamado efecto vampiro). Un ejemplo son los comerciales graciosos en la television, que tienen puntos interesantes, de los que al siguiente dia nadie mas se acuerda.
El arte se encuentra en el encontrar el balance entre una fuerte atencion y el transmitir el mensaje de la publicidad. Aqui le presentaremos algunos metodos, para poder lograr este balance.
Eyetracking
Los controles de eficiencia de publicidad anteriores suprimern grandes perdidas de difusion y aumenta la eficiencia de la publicidad. De este modo se puede establecer desde antes, cuales elementos seran tomados en serio por el cliente y cuales no. En el pasado se utilizaba un aparato tecnico (un casco, asi llamago Eye Mark Recorder) con el que se pueden grabar los movimientos oculares del cliente. Si se sabe hacia donde y cuanto tiempo se dirige la mirada de un cliente, se puede evaluar que tan fuerte se tomara el mensaje de una cierta publicidad. entre mas tiempo se observe un punto (asi llamadas fijaciones), sera mas fuerte el interes en esta parte del cuadro y se quedara mas facilmente en la memoria del cliente. Un cuestionario posterior de la calidad logra poner en claro, que es de lo que el cliente mas se acuerda, asi como lo que le parecio positivo o negativo, etc..
Probante con un Eye Mark Rekorder; del Newsletter de Marketing de estudio-mercado.es
El uso de ordenadores hace posible, que la toma de movimientos oculares se vuelva mas facil y accesible para todo tipo de empresas. Los probantes se sientan frente a un computador. Ambos ojos son controlados por un laser, que se encuentra integrado en el monitor del computador, calibrado y de este modo se muestran en tiempo real los movimientos de los ojos.
Las miradas de los participantes son mostradas con colores. Entre mas tiempo se observe un punto, se vuelve este mas rojo en esa zona. De esta manera se puede ver, que las miradas se concentrar casi unicamente en la cara del hombre. El mensaje real de „News“ se toma mucho menos en serio y la publicidad en las orillas casi nada.
En el segundo ejemplo de valoracion casi no hay efecto de canibalizacion por la cara del hombre. El eslogan publicitario es tomado en serio por los clientes. El logo de la empresa CHELLO arriba a la derecho no es tomado en serio.
Aparte de poder establecer la densidad de observacion se pueden establecer tambien los caminos que el observante toma con su vision:
Una fortaleza del Eyetracking es la amplia posibilidad de aplicacion. En el fondo no se limita este metodo a publicidad clasica, por lo que tambien puede ser utilizado para metodos publicitarios modernos como lo son los del internet. Asi se puede, por ejemplo el probar la eficiencia de un sitio web: se puede establecer cuales son las areas que se desean analizar del sitio. Se valoriza de acuerdo al numero de vistazos que se le da a una determinada area del sitio. De esta manera se puede establecer tambien el rendimiento de la atencion de los Banners.
Tambien es posible, el realizar test de productos nuevos por medio de este metodo, de una manera rapida, sencilla y economica. Una empresa puede de este modo, por ejemplo tomar la decision sobre el diseno de un cierto producto de cuatro variantes posibles y con ayuda del metodo de Eyetracking establecer cual es mas popular y cual tendra mas exito con el publico.
Entrevistas pueden ayudar a concretar los resultados.
Pros y Contras
Por medio de este producto se puede hacer tests de productos, una publicidad o un sitio web antes de que el producto llegue al mercado. Asi se ahorra cmabios y aumenta la eficiencia de su publicidad. Sus productos, su publicidad etc. seran vistos por los ojos del cliente de una manera mucho mas objetiva, que como lo lograria por medio tan solo de cuestionarios. Por medio de un cuestionario se general respuestas orientadas socialmente. Los ojos no mienten.
El unico problema es que el uso de los cascos de Eyetracking no es muy cofortable para los probantes. La valoracion de los datos es dificil y complicada.
Aparte de ello es muy caro.
La proxima semana disutiremos un proceso para el control del exito de la publicidad, que es mucho mas economico.
Fuente: http://www.markt-studie.de/studien/Werbewirkungsmessung.php
Todo sobre los deseos del cliente
Los deseos del cliente como guia
Que es importante para su cliente, que deseos tiene? Si sabe lo que es, que su cliente desea y a partir de esto actua puede estar seguro de que la satisfaccion de su cliente estara mas que asegurada. Aqui algunos tips, para poder descubrir los deseos y espectativas de su cliente a parte de los cuestionarios que deben ser realizados.
1. De primera mano
Sus vendedores y compradores tienen un contacto muy cercano con el cliente. Utilize esta cercania y la informacion que se deriva de la misma. Cree modelos de reportes, en los que los trabajadores pueden dar de primera mano sus experiencias con los clientes. Por ejemplo
2. Critica como oportunidad
Encarguele a una persona el trabajar todas las quejas. Posteriormente se le informa a la gerencia cuales son los resultados mas importantes. Y no olvide los cinco puntos mas importantes de la semana pasada: Los resultados y quejas deben ser traducidos a resultados y consecuencias, de otro modo se puede ahorrar un trabajador.
Una segunda oportunidad puede encontrar en foros de internet y portales, en los que se puede discutir sus productos. Analize los resultados y obtenga las consecuencias de la opinion de sus clientes.
3. Usted mismo en la empresa
Una la siguiente oportunidad, en la que se haga publicidad directa de su empresa (pro ejemplo durante una feria) con un pequeno cuestionario. La union con los articulos gratuitos tiene sentido, debido a que de este modo se garantiza una mayor afluencia hacia el cuestionario. Aqui se puede preguntar por ejemplo la opinion general de un cierto producto:
Pregunta 1: Que tan satisfecho esta con nuestro servicio de entrega?
Elija la opcion en la escala de “1=muy satisfecho” hasta “6=muy descepcionado”.
Pregunta 2: Tiene sugerencias en como podriamos mejorar nuestro prducto?
Preguntas extras como sexo, edad, residencia, etc. ayudan para dividir a los grupos sociodemograficamente.
4. Guide Michelin
Como sabe la famosa „Guide Michelin“ en donde se encuentran los mejores restaurantes? Por medio de los catadores. Por que no acutar del mismo modo? La mayoria de los productos son comprados por el cliente a travez de los intermediarios. Ahi no importa tanto la cualidad del producto si no mas bien en cuanto a la presentacion, amabilidad, conocimiento del vendedor, posibilidades de pago en la caja etc.. Encarguele a un trabajador, que compre periodicamente sus productos y pida orientacion (la asi llamada compra misterio).Su propia empresa tiene de este modo la posibilidad de verse desde el punto de vista del comprador. Las observaciones se deben entregar de modo escrito a la gerencia. Y por supuesto se debe de hacer todo lo posible, para poder entrar a la “Guia Michelin” de los clientes y para permanecer en ella.
5. Estar enlazado con el cliente
Utilize su sitio web para la creacion y el desarrollo de las relaciones con sus clientes. La Web 2.0 lo hace posible. Cree una comunidad en su sitio web. Los clientes deberan poder intercambiar y crear libremente todo tipo de temas como problemas, proposiciones, critica etc.
En un libro de Fred Reichheld se encuentra „la pregunta decisiva” (tambien el titulo del libro) en lo que a Satisfaccion del cliente refiere: “Que tan alta es la posibilidad, de que usted le recomiende nuestra empresa a un amigo o colega?” A los criticos de empresas se les pregunta muy a menudo, porque no recomendarian una cierta empresa. Tambien esta pregunta puede ayudar, para acercarse mas a los deseos de sus clientes.
Fuente: http://www.markt-studie.de/studien/Kundenzufriedenheit.php
Estudios de satisfaccion
Algunos pensamientos sobre estudios de satisfaccion del cliente
Es mas dificil el conseguir nuevos clientes a mantener los ya existentes. Tan solo por este hecho ya es importante el conocer los deseos y espectativas de los clientes. Casi todas las empresas hoy en dia encargan estudios de satisfaccion. Pero: que tanto podemos obtener realmente de un estudio de satisfaccion, que tan objetivo es ello?
Aqui algunos pensamientos sobre este tema.
Conoce el principio de Pareto? En algunas empresas se genera el 80% de las ganancias con el 20% de los clientes. El tener a estos clientes contentos es por ello de importancia primordial. Por ello tambien es importante que la mayor parte posible de los clientes analizados sean parte de ese 20%. Es por ello que se pueden generar estudios muy realistas en lo que a la poblacion en general refiere, pero no son de gran ayuda para la empresa.
Una buena relacion con el cliente depende de varios componentes, por ejemplo la identificacion en el mercado, la propia compra, los precios, la empatia en cuanto a la empresa. Tiene mucho que ver con la sensacion que se le transmite al cliente y no tan solo con las cualidades del producto, servicio o los trabajadores. Por ejemplo el que el cliente sienta que esta siendo tomado en serio. Muchas veces en los estudios de satisfaccion de los clientes se hace incapie en transacciones y propiedades concretas. Que tan importantes se le hacen las siguientes caracteristicas del producto? Que tan satisfecho esta con el comportamiento del personal?Asi solo se conoce una parte de la relacion con el cliente, es lo que se tiene que considerar.
Sabe ya, que es lo que los clientes desean? Para resaltar de la competencia y para hacer mayor enfasis en la importancia de los estudios de satisfaccion del cliente, son encargados cada vez mas y mas estudios de satisfaccion por las empresas de estudios de mercado. Aqui podemos encontrar puntos como el Customer Satisfaction Index, Customer Satisfaction Tool, Cutomer Loyalty Index etc., etc. En lugar de obtener respuestas directas de los clientes, se vuelven cada vez mas y mas complejos los analisis, hasta que se llega a resultados comprobables scientificamente. Si el estudio le sirve a un manager de marketing o a un gerente es la pregunta.
Para comprobar los distintos puntos de critica, se necesitan mediciones de satisfaccion, para crear una conexion directa al comportamiento real de los clientes. A fin de cuentas se desea identificar a los clientes satisfechos y no satisfechos. La primera opcion funciona como multiplicador para su empresa (propaganda positiva de cliente a cliente), los clientes descepcionados son un peligro real para cualquier empresa- El problema de muchos estudios de satisfaccion es, que a pesar del gran numero de propiedades del producto o servicios, que son analizados, las recomendaciones concretas son muy poco especificas.
Supongamos que hace un estudio de la calidad del servicio en base a 5 distintos atributos. El resultado se encuentre entre 2.3 y 3.2 en una escala en base 6. Un estudio de satisfaccion unico da en si un resultado muy general. A partir de que valor se puede decir que el cliente se encuentra satisfecho. Es la diferencia entre 2.3 y 3.2 suficientemente grande para poder categorizar a los clientes en satisfechos y no satisfechos? Es por ello que los estudios de satisfaccion del cliente se deben hacer regularmente. De este modo se puede analizar el desarrollo de la satisfaccion de los clientes a travez del tiempo.
Se requiere de clientes entusiasmados para poder ganarle clientes a la competencia y poder crecer. Es por ello que todos los resultados negativos tienen que ser tratados de inmediato con las medidas necesarias para corregirlos. La investigacion de la satisfaccion de los clientes no es una obligacion, con la que se crea una carga para el presupuesto. Un ejemplo: Yo compre una tarjeta para el acceso a internet con una laptop en cualquier lugar y no fue muy barata. Lamentablemente la recepcion en mi departamento es muy mala. Es por ello que el programa siempre tiene problemas despues de unos 20 minutos. Tras cuatro semanas y cinco largas llamadas logre conseguir que se me cambiase la tarjeta, que tenia que recojer en la tienda de telefonia en donde compre la original. El error fue atribuido a un error en la tarjeta que yo recibi. En la tienda ya no habia mas tarjetas. Despues de tres dias me llego un cuestionario en lina. Califique las siguientes caracteristicas del producto del 1 al 5. Utilize la oportunidad y di las calificaciones mas bajas. Que ocurrio? nada.Los problemas se quedan sin ser resueltos. Esta no puede ser la razon de un estudio de satisfaccion.
Una empresa realiza estudios de satisfaccion a nivel mundial. En total trabajan tres empresas distintas en este proyecto. Tres distintos cuestionarios con en total 5 distintas escalas (escala en base 5 de Austria, base 6 alemana, indice en base 100, en base 10, etc.). Como se puede decir, en cual pais se realizo un mejor trabajo de acuerdo a la lealtad del cliente? Por la mala experiencia del ano anterior se decide cambiar de empresa, lo que conlleva nuevas preguntas con nuevas escalas.
Para el caso, en el que se hagan estuidos de satisfaccion con regularidad, con resultados que son comparables a lo largo del tiempo: establezca la relacion entre los resultados y el exito economico, por ejemplo la venta por cliente. a) Puede haber varias razones por las que no haya ningun punto de referencia. Bain and Company en Estados Unidos puede por ejemplo no encontrar ningun punto de referencia en un dado estudio. b) Puede haber errores al momento de conseguir los datos. Problemas en las muestras, la ejecucion de las entrevistas, los cuestionarios etc.. c) Los resultados no llevaron a medidas concretas. Los cambios en la satisfaccion fueron entonces casuales. Que opcion le queda a usted?
Nach diesen eher kritischen Bemerkungen über Kundenzufriedenheitssatudien werden Sie nächste Woche Möglichkeiten erfahren, wie Sie relativ schnell Kundenzufriedenheit ermitteln können.