Estudios de mercado buenos y estudios de mercado malos
Los estudios de mercado buenos necesitan de buenas instituciones de estudios. Sobre todo en el area del calculo de posicionamiento en el mercado. Pero como puede encontrar la aguja en el pajar? Cuando no conozca muy bien el mercado como cliente (por ejemplo posicionamiento de la competencia), es dificil el poder diferenciar a las instituciones serias de las menos profesionales. Es por ello qu esta semana le queremos dar algunos consejos utiles.

1. Experiencia en el ramo
El dar los numeros sobre el posicionamiento en el mercado es un tema muy sensible en cualquier empresa. Es por ello que toma tanto tiempo el que una institucion de estudios de mercado se logre ganar la confianza necesaria por parte de la empresa, para poder compartir con ella datos de semejante importancia. Recurra a instituciones de estudiuos de mercado con experiencia en el ramo, aquella que tenga reputacion de experta en el areay que tenga suficiente tradicion en el mercado. La cualidad mas importante en este caso no es el Know-How como se esperaria, si no la experiencia en el ramo.

2. Feedback
Si no recibe un feedback con frecuencia por parte de la institucion pueden surgir problemas al momento de capturar los datos que solo pueden ser resultos por medio de la comunicacion frecuente y a la medida. Tambien puede suceder que el estudio deba ser cancelado debido a falta de datos pero siempre hay opciones que una institucion seria deberia tener a la mano, como el hacer otra encuesta informativa. Esto siempre sera mejor que un estudio sin bases solidas.

3. Mas fuentes de datos
Ponga especial atencion, en la las fuentes de los datos de la institucion. Si se le pregunta por ejemplo a un productor, tambien a los distribuidores y socios. Siempre debe existir una encuesta de Check-up (Palabra clave: Mix de metodos). Un test de plausibilidad podria dar como resultado, que la empresa se encuentre en el top 5, pero no se encuentre enlistada en la mayoria de las listas de los distribuidores.

4. Datos de las fuentes
Pida una lista de los datos de las fuentes, para poder corroborar en caso de duda.

5. Precios promedio
Compare en un estudio la relacion entre precio y cantidad. A partir de ello se consiguen los precios promedio. Debe de hacerlo lo mas realista y de acuerdo a sus convicciones posible. La comparacion de los precios promedio es mas sencilla para el cliente, pues por lo general se conocen los precios del producto en el mercado.

6. Los hechos no son suposiciones
Ponga especial atencion al momento de diferenciar entre datos reales y simulaciones, pues los datos simulados solo pueden dar prospectos simulados.

7. Pronosticos
Los pronosticos se crean por lo general de acuerdo a ciertos factores influyentes. Usted debe enlistarlos y pedir una aclaracion de cada uno de ellos. Tambien es importante, que se explique el proceso utilizado para crear el pronostico (este puede ser tan simple como un analisis del producto en el transcurso de tiempo hasta los pronosticos con regresiones multiples que abarcan distintos modelos).

Fuente: http://www.markt-studie.de/studien/qualitaet_mafo.php

Checklist para sus estudios
Apenas ha comenzado el Congreso numero 42 del Estudio de Mercado 2007 en Francforte, Alemania, por lo que no podemos dejar pasar esta fecha sin enfocarnos en los estudios de mercado.
Suponiendo que usted quiera encargarle a un tercero un estudio de mercado, como puedo distinguir las opciones serias del resto? Aqui le damos una lista, con la que seguramente podra establecer de que tipo de empresa se trata.

1. Referencias
Se basa esta empresa de Estudios de Mercados de acuerdo a los dictamentes validos? Una pista muy valiosa es el si pertenece a alguna union de Investigadores Sociales y de Mercado. Asi como en la ESOMAR (World Association of Opinion and Marketing Research Professionals). Ambas organizaciones tienen reglas internacionales que aplican a la practica de los estudios sociales y de mercado.

2. Contacto
Sobre todo en los estudios con una gran gama de posibilidades es importante, el tener contacto con el encargado del proyecto directamente, para acostumbrarns a los espacios del instituto. Al final de cuentas se trata de dinero que usted esta invirtiendo.

3. Precios
Los estudios de mercado requieren una gran cantidad de personal y por lo tanto tambien tienen altos precios. Es por ello que le recomendamos el estar atento cuando le ofrezcan un estudio muy amplio a precios muy bajos. Compare varias ofertas y tenga en cuenta en primer lugar la manera en la que su encargo es trabajado por las distintas empresas.

4. Metodos
Tiene el instituto los cuestionarios listos y a la mano para usted? Mas efectivo es aun el acercarse a una pregunta por varios angulos. Una mezcla de metodos cualitativos y cuantitativos al momento de hacer estudios de mercado ha demostrado ser una estrategia ganadora. En el estudio cuantitativo se fijan problemas, motivos y estructuras del comportamiento mas profundas. En los estudios cualitativos se confirman o rechazan las hipotesis creadas durante la fase posterior o cuantitativa.

5. Briefing
Un buen instituto de estudios de mercado le pone un gran esfuerzo al hacer un Briefing con usted, en el que se le explicaran las metas, metodos y todas las preguntas que usted pudiera tener.

6. Test previo
Antes de los estudios reales, se deben crear pruebas previas. De esta manera se prueban los cuestionarios directamente en el grupo de interes en entendimiento, tamano y eficiencia. Si surgieran puntos que no estan claros o problemas se puede cambiar de esta manera el cuestionario para aumentar la eficiencia, antes de comenzaz el test verdadero.

7. Tamano de la muestra
De que tamano es la muestra y por que timpo de personas esta conformada? Las respuestas son de vital importancia para determinar la representatividad de su cuestionario, es decir, en que tanto sus resultados contribuiran a su proyecto o que tan generales son. Tenga especial cuidado por ello en los resultados de la composicion de la muestra.

8. Datos
Hoy en no es aun un estandar pero de gran ayuda: pida los datos en „crudo" (Formato SPSS). De este modo puede analizar por medio de casualidad estos datos y compararlos con previos.

Investigadores de mercado serio tienen las mismas metas que el cliente, es decir cuestionarios de calidad, que dicen mucho sobre un grupo especifico, que tambien tiene su precio.

Conjoint Based Analyse – la herramienta para la simulacion

La semana pasada le presentamos el programa Conjoint Based Analyse en su util forma de listado. Esta semana le queremos mostrar ejemplos practicos. Junto a la optimizacion del control de los precios se puede utilizar tambien para el desarrollo de productos nuevos.

La forma de proceder:

* Las propiedades relevantes y sobresalientes se fijan.
* Programacion del cuestionario / Parte del Conjoint: en cuestionarios comunes (orientado hacia comportamiento de compra, posicionamiento en el mercado y datos sociodemograficos)
* Se procede con el aplicar los cuestionarios (en linea o con soporte tecnico personal, con una cantidad representativa).
* Los datos obtenidos son calificados por medio del uso de un programa para estadisticas.
* La herramienta de simulacion es programada
* Con ayuda de la herramienta se crean funciones de apoyo, distintas simulaciones de optimizacion se llevan a cabo y de esta manera se visualizan los datos.

Por medio de un televisor LCD ilustraremos el uso de la herramienta de simulacion. Los resultados en el ejemplo son ficticios, aun cuando los mercados si existen. La herramienta de simulacion funciona con Excel. Con la ayuda de las tablas se pueden ver los distintos parametros y asi crear un perfil y analizar el comportamiento de los clientes. Empresas (por ejemplo Sony) podrian bajar los precios en la simulacion y analizar el comportamiento de los clientes de acuerdo a la cantidad reducida.
Las posibles preguntas aqui serian: en que tanto sube la dispocision a comprar despues del descuento en el producto? Cuantos clientes comprarian el producto tan solo por esta medida? Que otras marcas le harian competencia a Sony en el mercado de estos clientes potenciales?
Como se muestra en la grafica, se pueden cambiar las caracteristicas del producto en las distintas tablas. Cada variacion en las caracteristicas del producto tiene repercuciones en el resultado unitario. El resultado final es el asi llamado „Share of Choice", que se muestra en la ultima fila. Esta muestra el porcentaje clientes que comprarian este producto con estas caracteristicas (dados los productos de la competencia).
Ejemplo de analisis: 7,2% de los consumidores comprarian el televisor LCD de Sony con 66cm de pantalla diagonal a un precio de 999€. En comparacion tan solo el 5,0% de los clientes comprarian el televisor LCD de Medion en Aldi, aunque este tenga una mejor resulicion y mayor tamano. 52,5% de la estadistica no compraria ninguno de los televisores enlistados.
De este modo es posible, por ejemplo, el bajar el precio del televisor de Sony, para analizar el comportamiento de los clientes ante una rebaja, a 899€ por el mismo televisor.

Herramienta de simulacion: Resultados de una reduccion en el precio: podra obtenerlos en el proximo Newsletter de estudio-mercado.es
Es de gran ayuda el tener un gran panorama en lo que a competencia y rangos de precios en la simulacion refiere, por ejemplo el enlistar el mayor numero posible de articulos con el precio real, tambien todos los que son ofrecidos en las tiendas apartamentales de electronicos. Por medio de la tabla de Excel se simulan distintos precios para los productos para analizar el comportamiento de los clientes. El resultado es la funcion de Precio-Venta (ver tambien el articulo pasado), aqui el ejemplo del televisor Sony LCD:

Asi como lo anunciamos la semana pasada, se pueden simularan un gran numero de variaciones del producto, que todavia no se encuentren en el mercado; por ejemplo disenos distintos del televisor. Tambien es posible que la compra dependa del sexo del comprador. Partiendo de este criterio se podria crear una publicidad enfocada, con politicas de distribucion, precios y publicidad distinta apuntando solo a cierta clientela. De esta manera tambien se consiguen datos valiosos para el desarrollo del producto.
Por medio de un analisis de los datos recolectados se puede descubrir, que tan importantes son las caracteristicas del prodcuto. De acuerdo a que criterios se deciden los clientes en primer lugar? Cuales son las caracteristicas mas importantes y las menos importantes?

En resumen: una empresa consigue informacion vital para poder avanzar en el mercado por medio de estos analisis, por lo que son muy relevantes en el mercado.